靠“花式”出圈不如靠“口碑”出彩

近年来，各地文旅局长相继花式“出圈”，拍摄短视频为当地的文旅资源代言。有的在雪地里纵马驰骋，有的穿越成古代的侠客，有的穿着宇航服跳起电影经典舞段，有的在零下20℃的天气里为当地代言，有的装扮成孙悟空“腾云驾雾”从当地景区上方飞过……为了吸引游客，局长们煞费苦心，花式内卷。一时间，文旅局长似乎成为了中国最内卷的职业。

不可否认，旅游官员出镜代言给公众和网友很大的新鲜感。这些官员利用新媒体宣传地方旅游，确实为当地带来了一定的流量，但是旅游官员拍视频代言的方式是否可取还需要商榷。

要看到的是，创意好、题材好，宣传效果才会好。短视频的呈现最多不过几分钟，却需要付出诸多努力。在白衣侠客视频走红前，随州的解伟已经拍摄了19条旅游推介视频;塔河县的都波变装视频成片只有十几秒，却在雪地里拍摄了两小时。如果一窝蜂采用相同的方式做推介，也可能造成网友“审美疲劳”，导致边际效益递减，游客的关注度会大幅降低。

另一方面，拍摄视频的文旅局长们，是单位的一把手，掌握着单位的人财物大权，拍摄短视频的拍摄费用，有没有经过单位集体研究，会不会变成了局长的个人秀，网上就有不少网友质疑个别局长是在用公家的钱拍个人写真。从干部选拔任用来看，要想成为出圈的“网红”局长，多数需要较好的外形气质和具备一定的才艺水平。这就导致个别地方在选拔文旅局长时，过多的考虑了这一外在因素，而把一些真正懂经营、会管理的文旅“内行”，拒之门外。造成人力资源的错位，从而影响整个文旅事业的发展。

另外各地方的旅游局也有相关法定职责，比如说涉及地方旅游目的地形象的培育、维护、宣传和推广，涉及地方旅游资源的开发和产业规划的实施，涉及地方交通可及性的完善和公共服务的完善，还涉及一个地方市场主体投资机构的培育和产业生态的发育。所以整个旅游经济的运行，特别是旅游目的地的打造是一个完整的系统。作为地方文旅掌舵人，文旅局长更多是要思考整个文旅行业的发展思路，是景区培育宣传何运营的操盘者，而不是一头扎到短视频中，比拼表演力，这样会把整个行业风气带偏。”

一个旅游目的地的打造，包括形象的培育，也有它特定的规律，游客是否选择一个地方作为旅游目的地，取决于它是不是有较高的观赏价值、游玩体验，能不能方便到达，是否有一个“好口碑”。而不仅仅是靠局长们在视频中对风景和特产的展示。好的口碑需要日积月累，创意宣介、服务品质一样都不能少。各地要在宣传上推陈出新，更要在服务上与时俱进，献上好看更好吃的“旅游大餐”，让游客愿意来、愿意再来，为当地经济社会发展提供强大助力。(象山县国资中心 郑晨)

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